אחד המדדים שאנחנו כמשווקים אוהבים להשתמש בו כדי למדוד את התוצאות שלנו הוא החזר השקעה – ROAS – Return on Ad Spend. בעדכונים האחרונים למערכת המודעות אחד השינויים שנכנס הוא האפשרות להגדיר במטרת האופטימיזציה של הקמפיין גובה החזר השקעה כיעד המרה.
לפני שנסביר לעומק, רגע נתאם מה זה בכלל אומר ״שיטת מיטוב״ או ״יעד המרה״: שיטת מיטוב זו הגדרה משנית למטרת הקמפיין שלנו שאומרת תחת ההגדרה הכללית של מה אנחנו רוצים להשיג, מה בדיוק אנחנו רוצים להשיג. למשל תחת קמפיין המרות, אנחנו יכולים לבחור האם חשוב לנו שיהיו יותר רכישות או שיהיה שווי רכישה גבוה יותר. ההגדרה הזו נמצאת ברמת האדסט ונקראת Performance goal. בכל סוג קמפיין יש אפשרויות מיטוב שונות בהתאם למטרה הראשית.
נרצה להשתמש בשיטת מיטוב זו כשחשוב לנו לשמור על החזר שקעה אחיד פחות או יותר לאורך כל הקמפיין שלנו, או כשחשוב לנו יותר לקבל שווי רכישה על פני כמות הרכישות. למשל – אם יש לי חנות שמוכרת מוצרים שניתן לרכוש בכמויות, ואחת הבעיות שלה הוא ממוצע סל נמוך ממה שהיינו רוצים לקבל, נוכל לבחור בשיטת מיטוב זו.
מה זה אומר? הקמפיין שלנו יכוון לא לקבל כמה שיותר המרות, אלא לקבל שווי המרות שמחזיר השקעה על תקציב המדיה (של הקמפיין הספציפי כמובן) כתוצאה לקמפיין. מטא כמובן לא מתחייבים לעמוד בהחזר ההשקעה שביקשתם, אבל כן מכוונים ליעד.
כשנגדיר הנתון של 1 למעשה יהיה מדובר ב״ברייק איוון״, זאת אומרת להחזיר כמה שהוצאנו בקמפיין. כמובן שזה לא מה שאף אחד מאיתנו רוצה ולכן לרוב החזר ההשקעה שנבקש חזרה הוא של 3 במינימום, ויכול להגיע עד ל-1000.
כשנבחר יעד החזר השקעה לקמפיין, נרצה להסתכל על הנתונים ההיסטוריים של החשבון, ומה היה החזר ההשקעה בקמפיינים הקודמים שלנו. חשוב לשים לב שאנחנו מסתכלים על החזר השקעה בקמפיינים של המרות, ולא סוגים אחרים מאחר וההשוואה צריכה להיות של תפוחים לתפוחים.
חשוב להגדיר יעדים ריאלים – אם עד היום בקמפיינים של המרות היינו מקבלים החזר השקעה של 4 לא נגדיר בקמפיין החזר השקעה 100, העליה צריכה להיות הדרגתית, כך שלאט לאט נגדיל את התמורה שנוכל לקבל מהקמפיין.
חשוב לשים לב שיש לנו גם אפשרות למטב קמפיין על פי שווי סל, מה שלכאורה נשמע דומה מאוד. ההבדל העיקרי הוא שכשאנחנו מגדירים החזר השקעה כיעד אופטימיזציה, לא בטוח שהקמפיין שלנו ינצל את כל התקציב שלו. זאת כיוון שבהנחה שהחזר ההשקעה לא מצליח להיות קרוב ליעד שהגדרנו המערכת לא מנצלת תקציב נוסף. כך שאם חשוב לנו כן לנצל את מלוא התקציב בשאיפה להגדיל מכירות ולא רק את החזר ההשקעה, נעדיף לבחור בשיטת מיטוב של שווי סל מקסימלי.
שאלות ותשובות בנושא
החזר ההשקעה הוא היחס בין סך הכסף שהשקענו וסך הכסף שהכנסנו מהקידום. למשל אם התקציב שהקמפיין ניצל היה 100 ש״ח והכנסנו 300 ש״ח מדובר בהחזר השקעה של 3.
סך ההכנסות שקיבלנו, חלקי סך ההוצאות. נכפיל במאה על מנת לקבל תוצאה באחוזים.
ROI מתייחס להחזר ההשקעה הכולל שלנו, וROAS מתייחס להחזר ההשקעה בקמפיין ספציפי.
שיטת מיטוב זו הגדרה משנית למטרת הקמפיין שלנו שאומרת תחת ההגדרה הכללית של מה אנחנו רוצים להשיג, מה בדיוק אנחנו רוצים להשיג. למשל תחת קמפיין המרות, אנחנו יכולים לבחור האם חשוב לנו שיהיו יותר רכישות או שיהיה שווי רכישה גבוה יותר.
